长期以来一般企业在制定竞争策略的时候，都是依循传统的逻辑思考方式：如何推出更优越的产品？如何选择更有利的市场？如何创造更好的绩效和回报？大多数的企业在策略的拟定上只着眼在如何超越竞争者，因而采取的策略大同小异。

　　然而却有一些企业抛弃了传统的法则，作风大胆特异，彻底改变了市场的竞争游戏规则。这些企业包括一些网络银行、建设公司、航空公司、电视台等。

　　这些企业的负责人都是一群具有独立思考和判断能力的人，既不随俗，也不畏惧别人的批评和异议，坚持自己的理想和信念，走出独特的风格，而且他们都创造出惊人的业绩和成就。

　　譬如一些网络银行竭力反对一般银行对存款人的剥削，包括手续费偏高、手续复杂等，更痛斥信用卡发卡浮滥以及信用卡利率过高，导致年轻人负债累累等等现象。

　　因此一些网络银行既不设分行和ATM自动柜员机，也不聘请高收入的行员和财务顾问，它不收手续费、没有最低存款要求、没有任何作业，产品很简单，只有活存、定存和9种共同基金，不发信用卡，70％为网上作业，30％为信函或电话作业，它的成本是一般银行的1／6，提供比一般银行更高的利息和更低的房屋贷款利率，因而一传十、十传百，吸引许多顾客。譬如ING Direct网络银行由阿卡迪‧库尔曼（Arkadi Kuhlmann）创办，成立于2000年9月，到2005年底已有350万客户，400亿存款，而且每月增加10万个顾客和10亿存款，目前已是全美最大的网络银行和第4大存款银行。

　　又如西南航空公司创办人贺伯‧凯利赫（Herb Kelleher）也不认同一般航空公司的做法，包括设置头等舱、机上供餐和提供累积里程的优惠办法并收取高昂费用，因此西南航空收费低廉，只有一种舱位，不对号入座，不供餐，航次频繁，而且服务亲切，结果美国几家大航空公司这几年都陷于经营危机和财务困境时，西南航空仍然年年赚钱和快速成长。

　　还有Craigslist网络布告栏公司负责人吉姆‧贝克曼斯特（Jim B uckmaster）也不喜欢一般网络公司的大肆吹嘘和华而不实，只喜欢默默耕耘。他绝不花钱做广告，也不接受商业广告，不在网络上做任何花稍设计，连公司的商标也没有，他的网络提供使用者张贴和交换讯息、销售产品和服务、寻找公寓和工作，不收任何月费。只有刊登一则公寓出租费用要收10美元，为的是以价制量，不要让广告塞满网站，但每月仍有50万个公寓抢着要刊登。

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