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网站不仅代表着企业的网络品牌形象，同时也是开展网络营销的根据地，网站建设的水平对网络营销的效果有直接影响。网站是一个综合性的网络营销工具。因此，在了解网络营销方法之前，首先应该对网站建设给予特别的关注。

第2章 网站的主要功能、内容及形式

　　有调查表明，许多知名企业的网站设计水平与企业的品牌形象很不相称，功能也很不完善，甚至根本无法满足网络营销的基本需要，这种状况在一些中小企业网站中表现得更为突出。那么，怎样才能建设一个真正有用的网站呢？
企业网站建设既可以外包给专业的网站建设服务公司，也可以自行设计，无论哪种方式，都需要明确对网站的要求。一个成功的网站需要市场、销售、公关、顾客服务等相关部门人员协同专业技术人员共同完成，或者将对网站功能的需求清晰地转达给专业服务公司。
　　作为营销人员，你也许会认为，网站建设都是专业技术人员或者专业服务的公司的事情，事实上很多网站也的确完全出自技术人员之手，但是，从网络营销的需要考虑，没有营销导向的网站为推广增加了很大难度，在功能性、易用性、界面友好性等方面与用户的期望会有比较大的差距，这并不是说网站设计人员的水平有问题，而是因为不同的专业人员考虑问题的侧重点不同，技术人员注重网站的实现手段，美工人员强调网页的视觉效果，营销人员希望用户可以方便地找到他们需要的信息，并成为最好的营销工具。因此，从网站规划阶段开始就需要营销人员的参与。这样，对网络营销人员就提出了更高一些的要求，既要了解网站的功能和网络营销效果之间的基本关系，还要对基本的技术手段有所了解。

2.1 企业网站的功能

　　建设一个企业网站，不是为了赶时髦，也不是为了标榜自己的实力，重要的在于让网站真正发挥作用，让网站成为有效的网络营销工具和网上销售渠道。网站的功能主要表现在八个方面：品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、网上联盟、网上销售。
　　品牌形象。网站的形象代表着企业的网上品牌形象，人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站，网站建设的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象，同时也对网站的其他功能产生直接影响。
　　产品/服务展示。顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解，企业网站的主要价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息，即使一个功能简单的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料。
　　信息发布。网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等等。因此，拥有一个网站就相当于拥有一个强有力的宣传工具。
　　顾客服务。通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，比如常见问题解答（FAQ）、在线填写寻求帮助的表单、通过聊天实时回答顾客的咨询等等。
　　顾客关系。通过网络社区等方式吸引顾客参与，不仅可以开展顾客服务，同时也有助于增进顾客关系。
　　网上调查。通过网站上的在线调查表，可以获得用户的反馈信息，用于产品调查、消费者行为调查、品牌形象调查等，是获得第一手市场资料有效的调查工具。
　　网上联盟。为了获得更好的网上推广效果，需要与供应商、经销商、客户网站、以及其他内容互补或者相关的企业建立合作关系，没有网站，合作就无从谈起。
　　网上销售。建立网站及开展网络营销活动的目的之一是为了增加销售，一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即网站本身就是一个销售渠道。