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网络广告和传统的广告策略其实是类似的，下面是网络广告计划的一般步骤。
　　第一步，确立网络广告目标
　　网络广告是网络营销策略的一个组成部分，是为了自己公司的经营需要，而不是赶时髦。因此，网络广告策略的目标应建立在有关目标市场、市场定位，以及营销组合计划的基础之上，通过对市场竞争状况充分的调查分析，确定明确的广告目标。在公司的不同发展时期有不同的广告目标，比如是形象广告，还是产品广告，即使对于产品广告，在产品的不同发展阶段，广告的目标也可以区分为提供信息、说服购买和提醒使用等不同形式。
　　第二步，确定网络广告预算
　　除了交换广告等免费推广方式以外，网络广告通常是要付费的，在某些情形下，费用还很高。因此，为实现一定的广告目标，需要认真做好广告预算。互联网发展初期网络公司盲目“烧钱”的行为是不明智的，现在许多网络公司，尤其电子商务网站，在受到融资困难和投资人盈利要求的双重压力之下，往往采用削减广告预算的方法减少支出，有些公司甚至完全取消了广告投放，这都是不成熟的表现。
　　如何判断花费多少才算适当呢？如果支出太少，达不到宣传的目的，效果不明显，其实是一种浪费；如果支出太多，则是更为明显的浪费。因此，公司应该根据广告目标，为每个产品做出合理的广告预算。
　　营销学家已经研究出多种广告预算模式，常用的有：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法等。其中，目标任务法要求营销人员通过确立特定的目标、为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定营销预算，由于这种方法促使公司确定广告活动的具体目标，因此得以广泛应用。
　　第三步，广告信息决策
　　即根据广告的目标、公司的发展阶段、产品生命周期、竞争者状况分析等信息，确定广告诉求重点，设计网络广告。广告活动因为不同的创意而产生很大差异，因此，创意因素的效果要比所费资金重要得多，只有在广告引起观众注意后，才能有助于提高品牌形象和销售。
　　确定创意策略有三个基本步骤：信息制作、信息评估与选择、信息表达。广告创意的确定通常由公司和广告代理公司共同参与完成。
　　第四步，网络广告媒体选择
　　做出了广告信息决策之后，就要为广告投放做准备，其中最主要的任务就是选择网络广告媒体。主要步骤包括：确定所期望的送达率、频率与效率，选择需要的媒体种类，决定媒体的使用时机以及特殊的地理区域等。
　　第五步，网络效果监测和评价
　　大多数广告客户都希望了解广告的实际效果，当然，谁也不希望花冤枉钱。在传统的广告宣传测量中，最重要的测量方法是CPM（每千次费用，Cost per thousand），一般都基于印刷品的发行量或电视播出的预计观众数量。这些统计量只是一个经验资料，并不能代表真实的观众数量。不过，大部分广告公司都是把钱花在广告的预先检验上，真正花在事后评价上的很少。网络效果监测和评价是十分重要的，不仅可以对前一阶段广告投放的效果做出总结，还可以作为下阶段调整和改进广告策略的重要依据。
　　在基于互联网的标志广告测量中，很容易记录观众访问次数及点击标志广告的次数。网络广告效果的最直接评价标准是显示次数和点击率，即有多少人看到了此广告，并且又有多少人对此广告感兴趣并点击了该广告。大多广告主比较看中点击率，但对于浏览网络广告时所带来的品牌传播作用，广告站点与广告主之间一直存在不同观点，不过谁也不能否认广告有一定的收益滞后性。
　　但是，仅看点击率和显示次数来评价网络广告是不够的。这是因为，首先误导型广告也会产生较高的点击率。例如，前面案例中X10.com网站，由于大量利用pop-up 和 pop-under形式的网络广告，73%的用户在网站的停留时间不到20秒，说明用户几乎没有浏览网站内容。另外，我们常在一些门户网站主要页面上看到某些文字链接广告，使用诱导和带有一定欺骗性的文字来引起人们的注意，点击后却进入广告客户的主页，可能和访问者预期的内容有天壤之别，这样的广告，也许会有很高的点击率，首页访问量也会明显的增加，但很难说进入网站的用户有什么实际价值，用户进入后发现不是自己希望看到的信息，在几秒钟内用户就会离开，甚至产生一种上当受骗的感觉，对广告主的企业形象也不会有什么正面效果；其次，由于网络广告缺乏相应的法规和公正的第三方监测手段，利用作弊手段增加点击数欺骗广告主的现象时有发生；第三，点击数和成交率之间并没有严格的正相关关系。