2、 限制型忠诚计划

限制型忠诚计划是对会员资格有所限制，不是任何人都能加入的。客户只有经过正式程序，例如，办理了填写申请表、交纳入会费等相关手续，才能获得会员资格。在某些情况下，客户必须符合一些规定的标准才能成为会员，例如购买一定数量的产品、一定的年龄要求等。

企业通过设定一些入会的条件，达到有效过滤那些不符合要求的客户，从而保证加入忠诚计划的会员都属于主要的目标客户群。

限制型忠诚计划具有以下优点：

*入会费收入能帮助企业收回成本。

*入会的先决条件有助于锁定目标客户群；

*入会限制条件会让会员资格更有价值；

*清晰确定会员结构，使沟通变得更有效；

*入会条件的限制有效控制了会员的人数，从而降低了成本；

*交纳入会费提疝了会员的期望，从而迫使企业管理层不断提高它所提供的价值。

适合采用限制型忠诚计划的企业：

*对现有客户和潜在客户了解甚少；

*有长期的，高额的预算；

*正处于未经过细分的市场；

*处于B2C的市面上场环境中；企业的产品是同质化产品。

为了将精力集中在主要目标客户群上、限制财务投入并控制风险以及通过更有效的沟通来提高效率，在大多数情况下，采用限制型忠诚计划对企业更有利。事实表明，人们更愿意选择加入限制型忠诚计划。

——客户忠诚计划的四种模式

近年来，随着以累计积分为主要形式的忠诚计划在各行各业的广泛应用，企业设立忠诚计划的模式有向纵深多方面发展的趋势。一些企业通过与其他行业合作伙伴的联盟，共享和扩大顾客资源，分担积分压力；也有些企业通过与细分市场的互动沟通，加深与消费者的情感联系和对消费者的了解。

客户忠诚计划模式包括独立积分计划、积分计划联盟模式、联名卡和认同卡模式和会员俱乐部模式。

1、 独立积分计划

独立积分计划指的是，某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分，在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励。这种模式比较适合容易引起多次重复购买和延伸服务的企业。

在积分计划中，是否能够建立一个丰厚的、适合目标消费群体的奖励平台，成为计划成败的关键因素之一。很多超市和百货商店发放给顾客的各种优惠卡、折扣卡都属于这种独立积分计划。

独立积分计划对于那些产品价值不高、利润并不丰厚的企业来讲，有很多无法克服的弊端，最为重要的难点是成本问题。自行开发软件，进行数据收集和分析，这些都需要相当大的成本和人工。

其次，很多积分计划的进入门槛较高，能够得到令人心动的奖励积分的额度过高，而且对积分有一定的时效要求。这样做虽然符合80/20原则，将更多的优惠提供给高价值的顾客，也有助于培养出一批长期忠实的客户，但这样做也流失了许多消费水平没有达到标准的高价值客户。

另外，随着积分项目被越来越多的商家广泛使用，手里持有多张积分卡的客户越来越多。这些客户在不同的商家那里出示不同的会员卡，享受相应的折扣或者积分优惠，却对每一家都谈不上忠诚。

2、 积分计划联盟模式

联盟积分，是指众多的合作伙伴使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。与企业自己设立的积分计划相比较，联盟积分更有效、更经济、更具有吸引力。

这种联盟最大的问题，是联盟中商家实力不对等。例如，我国航空公司与国外战略伙伴在国际航线上的竞争往往不对等，如果大量旅客在别人的国际航线上积累里程，而到我们的国内市场兑换免费机票，将对我国航空公司造成冲击。因此，在谈判联盟协议时，对这些问题要加以考虑。

企业是选择单独推出积分计划还是选择加入联盟网络，是由企业的产品特性和企业特征决定的。如果企业的目标客户基数并不是很大，主要通过提高顾客的“钱包占有率”、最大限度地发掘顾客的购买潜力来提高企业的利润，则推出独立积分卡较合适；联盟积分卡可以通过互相提供物流、产品、顾客资料方面的支持，降低企业的各种压力，使企业能获得更多的新的顾客资源。

3、 联名卡和认同卡

联名卡是非金融界的赢利性机构与银行合作发行的信用卡，其主要目的是增加公司传统的销售业务量。

认同卡是非营利机构与银行合作发行的信用卡，持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。这类关联团体包括各类专业人员。持卡人用此卡消费时，发卡行从收入中提成出一百分比给团体作为经费。运动协会（如美国橄榄球协会NFL）、环保组织、运筹学管理科学协会的认同卡就是这方面的成功例子。

与前述积分计划联盟模式的不同点在于，联名卡和认同卡首先是信用卡，发卡行对联名卡和认同卡的信贷批准方式与一般的普通信用卡很接近，它们的运营和风险管理也许多相通之处。在管理方式上，银行需要与合作的营利公司或非营利团体签有详细的利润分成合同。就市场渗透的角度而言，针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌，是一种极好的市场细分的手法，对加强信用卡发行单位和签约单位的顾客忠诚度非常有效。

4、 会员俱乐部

盘 有的企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润非常高，而且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流，这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予忠诚计划更多的情感因素。

——客户忠诚计划制胜的两大关键

海尔公司总载张瑞敏说过，现代企业竞争的本质是顾客忠诚度的竞争。而客户忠诚计划要真正吸引客户，获得客户的忠诚，就必须做好以下两大方面工作：

1、 忠诚方案需要依据顾客行为而调整

忠诚方案发展最成功的企业要算美国运通，而且运通公司还根拓顾客的行为对客户忠诚方案进行不断的调整，使其客户忠诚计划始终具有吸引顾客的魅力。

2、 区隔顾客、区别对待

对多数消费者而言，忠诚方案最开始的吸引就是在于免费兑换商品。但是，当企业开始区隔顾客时，就会发现顾客对企业的期待，会依他们对方案的参与程度而有所不同。

低参与度的顾客在乎的是比较实质的利益，如免费服务、商品、折扣、折价券等；高参与度的顾客比较在乎较性利益，如快速办理饭店住宿登记、退房手续、服务升级或游客私人休息室等。这些顾客在意的是企业珍惜他们、了解他们。他们往往也是企业必须多费心思的顾客，因为他们有可能与企业建立长久关系。

“软硬组合”打造核心利益包

——哪些是最有价值的利益

客户忠诚计划的核心就是向会员提供什么样的利益包，这是忠诚计划的灵魂，也是忠诚计划能否取得成功及能否留住客户的关键所在。由于忠诚计划旨在与客户建立起富有感情色彩的关系，因此打出正确的利益非常重要，而且这些利益对会同来说必须是有价值的。

1、 高认知价值的利益

如果现在有一个忠诚计划邀请你加入，你会怎么办呢？你可以马上会同“我需要交纳会费吗？”“入会后我可以获得什么利益？”

很显然，当客户在考虑是否加入一个忠诚计划时，他会详细衡量付出（会费、个人的相关信息、会员责任）与回报（利益、财务优惠、满意的待遇、身份/形象），当后者大于前者时，客户会感到有价值，才会决定加入。

客户忠诚计划的精髓在于，为会员创造在他们看来具有很高认知价值的利益，因为会员对企业忠诚度的最原始动力还是利益。那么，什么样的利益才会让会员认为具有稻高的认知价值呢？

*具有某种唯一性或者与众不同，而价值的绝对值很高。

*是从客户的角度去选择，并为他们所喜爱的利益。

*是客户认可并期望获取的利益。

为了能够正确选择忠诚计划的利益，必须详细衡量每一项潜在利益的价值。只有通过周密的计划方案和详细的客户调查，综合客户的意见和想法，才能找出真正吸引客户的利益。

2、 硬性利益

 几乎每一个成功的客户忠诚计划都由恰当的硬性利益和软性利益组合而成。硬性利益是可以立即被会员认同的有形利益，它为会员带来某些方面的成本节约。

通常情况下，硬性利益都是财务方面的利益，例如折扣、赠券等。硬性利益可以为会员省钱，省钱永远排在客户愿望的最前面，因为省钱对客户确实具有一定的价值，而且这种价值是可以衡量的。因此，客户忠诚计划必须包含一定的硬性利益。

但这些财务利益并不是忠诚计划中能够留住客户的原因。因为诸如折扣、赠券这些手段是每一个商家都可以采用的，不具有独特性。那些只是因为折扣而加入你的忠诚计划的客户，会在竞争对手提供的折扣时马上离你而去，投入竞争对手的怀抱。

3、软性利益

软性利益是忠诚计划获得成功的决定性因素，它包括增值服务、特殊待遇或客户希望得到的认同和回报等。软性利益一般都是无形的，而且是企业或产品相关的利益，因此不易被竞争对手所模仿。软性利益使忠诚计划具有独到之处，而正是因为这些独特之处吸此了客户，同时为客户提供了他们期望的高价值。

但是，软件利益是难以量代衡量的，而且为会员提供软性利益需要付出成本。

综上所述，企业只有找到硬性利益与软性利益的最佳组合，对客户来说才是具有最高认知价值的，而且能够达到留住客户的目的，只提供硬性利益容易被竞争对手模仿，而只提供软性利益也不能达到长期留住客户的目的，因为省钱始终是忠诚计划吸引客户的最初因素。

——找出客户真正利益的三个步骤

我们知道，客户购买产品或服务是为了满足其自身某种需求。比如，洗发水的作用是清洁头发，这是洗发水与生俱来的特征，而客户的清洗头发时，希望能同时解决头皮屑的烦恼，这就是客户的特殊需求点，客户的特殊利益点就是能满足客户自身特殊需求的地方。

由于客户的需求是多种多样而且不断变化的，而且客户的有些需求是隐蔽的。因此，在制定客户忠诚计划前，首先要找出真正吸引客户的利益点。

企业一定要找出那些客户真正想得到并且会经常使用的、令客户加入忠诚计划的利益。通过以下三个步骤，可以帮助你找出那些具有最高价值的利益。

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