一边是庞大的线下资源，一边是惨淡的线上销售和看不见底的资金投入，即使有电子商务这顶主流而光鲜的“帽子”庇护，拥有强大的产品制造和销售能力的传统巨头们在电子商务市场依然显得力不从心，折戟而归的更不在少数，如何玩转电子商务，构建有自身特色的电子商务体系是传统企业绕不过的命题。

       传统企业从事电商困难重重

       不久前，美邦服饰做出一个不太艰难但足够“不光彩”的决定，其发布公告称，因盈利难以保障，公司决定停止运营“邦购”电子商务业务，由此成为第一家公告停运电子商务业务的传统上市服装企业，同时将业务转到集团非上市公司旗下。

       美邦公告显示，截至目前，邦购上线一年投入高达6000万元，而邦购这一年的销售额仅为2亿元，这与美邦今年上半年销售额38亿元相比，邦购网的贡献还不及零头。

       邦购的遭遇令人想起一度被誉为韩国SK电讯在华投资得意之作的千寻网。2009年，SK集团宣布计划在华投资5亿元人民币，搭建千寻网进军B2C领域，希望打造中国最大的网络品牌服装商城。然而，其发展并不顺利。上线不足两月，主帅郭洪驰微博离职，此后千寻网遭遇SK集团放弃，不愿继续注资，最后沦落到被京东商城收购。

       根据CNNIC统计，截至2010年年底，43%的中国企业有意进入或已经建立电子商务服务，或者已经进军电子商务市场。不过，种种迹象表明，与线下庞大销售体系相比，传统企业电子商务的规模仍然难以登堂入室。

       事实上，对于绝大多数传统企业来说，电子商务作为一种全新的商业模式，正冲击着线下渠道利益，这也让越来越多的企业感到两难。

       从事电商有种种不足

       专业人士认为，传统企业从事电子商务主要面临电商人才缺乏、技术漏洞、窜货、假货等问题。前两个问题可通过外包、培养人才等手段解决，而最致命的是线上和线下渠道的矛盾，所谓窜货就是传统渠道和电商渠道定价冲突的直接反映。

       缔元信副总裁梅涛形容传统企业做电商，“就像远洋捕鱼，舍得花钱打造貌似奢华的渔船，却想不到或者舍不得花钱整明白鱼在哪里，稀里糊涂地就出海了，无头苍蝇一样地在海上兜一圈风之后，发现鱼没捞着两条，油钱运营费用、推广费用却花了不少”。

       “如果只是将电子商务作为一个销售增加的渠道，那么对于传统企业来说，成功的概率很大;一旦把电子商务作为新的业务增长点，输出的成本就非常大。”鲁明表示，传统企业从事电子商务难以成功最重要的因素在于“机制”，“传统企业做电商不敢烧钱”。

       “电子商务的优势在规模经济下才能完全体现出来，互联网经济从来都是‘先快鱼吃小鱼，后大鱼吃小鱼’的游戏。”杨培峰认为，从事B2C一开始是一个资本的游戏，企业需要不计成本地跑马圈地，这之后，未来的盈利才有保证。这种不计成本砸钱的现状，也颇让传统企业头疼。

       易观国际分析师陈寿送指出了另一条出路——自建电商平台或得不偿失，第三方平台或是不错的选择。事实上，越来越多的资本看好这类第三方平台。这些平台电子商务的崛起为传统企业提供了另一种选择。但是另一方面，过度依赖第三方平台，也会让传统企业丧失“话语权”。

       做有特点的电子商务

       种种迹象表明，电子商务已经成为大势所趋，那些被视为背着原有模式沉重包袱的传统厂商，并不甘心就此被“电子”背景的对手蚕食掉阵地。更为严峻的是，在中国，目前领先的在线B2C几乎全是纯电商企业，虽然诸多传统企业已经在尝试电商业务，但成功者寥寥。

       不过，在众多进军电商的传统企业中，也有少数企业取得了阶段性进展。

       以罗莱家纺为例，罗莱家纺的策略是，独立品牌涉水电子商务，坚持自主产品的研发，电子商务渠道里的产品售价是线下同品质产品的2/3，线上线下产品的生产后端合一，但是到了前端就是独立品牌，井水不犯河水。

        不过，业内专家普遍认为，对于传统企业而言，涉水电子商务比较成功的基本是从淘宝等电商平台起家的，比如百丽、博洋家纺等。为此，专家建议，传统企业最初可以选择电商平台“练兵”，之后逐步根据自己的特点构建电子商务体系，以减少风险。

来源：网络导报